Quando se trata de chamar a atenção do consumidor, as empresas brasileiras estão dispostas a investir. E a publicidade em meios digitais tem sido uma das principais apostas. Pesquisa realizada pela Kantar Ibope Media e Interactive Advertising Bureau (IAB) Brasil mostrou que entre os meses de janeiro e junho de 2022 foram investidos 14,7 bilhões em publicidade digital no país.

Esse montante corresponde a 50% do total de verbas destinadas à publicidade das empresas e supera o total investido nos anos de 2020, que chegou a R$ 10,3 bilhões, e de 2021, que alcançou R$ 13,2 bilhões. Os três setores que mais investiram em publicidade em meios digitais, como as que aparecem em redes sociais, sites de busca e em portais, foram Comércio, Serviços e Mídia. O setor Financeiro, que antes figurava em terceiro lugar, se mantém entre os cinco principais no ranking.

A indústria de brinquedos, por exemplo, foi uma das que mais apostaram em publicidade digital, aportando 91% da verba total de marketing para campanhas em mídias virtuais. E essa aposta não é à toa. A pesquisa analisou que nas principais regiões metropolitanas do país, 97% dos consumidores têm acesso à internet, sendo o celular o principal dispositivo de acesso, atingindo 82% dos consumidores. Além disso, nove entre 10 consumidores conectados acessaram as redes sociais e, pelo menos 50% deles, fizeram ao menos uma compra on-line nos últimos 12 anos.

Para conseguir retorno desses investimentos e aproveitar a concentração de possíveis consumidores em mídias digitais é preciso estudar bem o público que se quer atingir com a publicidade. Com 19 anos de experiência nas áreas de Marketing e Comercial, Thiago Petre Colozovski aponta que para criar estratégias de marketing personalizadas, uma das primeiras medidas é segmentar o mercado.

“A segmentação é importante para marcas que querem se conectar mais fortemente com seus clientes para criar estratégias de marketing personalizadas. O entendimento de quem compõe uma base de clientes faz parte da regra de ouro do marketing: “conheça seu cliente”, lembra.

O profissional ressalta que nessa segmentação, para além de saber quem compra de uma marca, é preciso entender o que leva o consumidor a fazer uma escolha. Ele cita o estudo do professor da Harvard Business School, Gerald Zaltman, considerado um dos principais estudiosos de neuromarketing e que observou que 95% das decisões de compra das pessoas são baseadas em emoções e critérios inconscientes. Essa descoberta levou à noção de que a segmentação tradicional evolui para a segmentação baseada em comportamento. “Para entender as motivações dos clientes, as marcas precisam entender o que eles estão pedindo que ela ou produto faça por eles”, observa.

Como exemplo de como planejar uma segmentação baseada em comportamento, Colosovski cita um consumidor que goste de café. “O que melhor explica a compra de café? Idade, profissão, poder aquisitivo? Ou, a necessidade de estimulação, hábitos, ou até mesmo a experiência emocional ligada ao cheiro, origem ou preparação do café?”, questiona, acrescentando que “esse tipo de abordagem de segmentação de mercado pode dar às marcas segmentos únicos para explorar e uma compreensão clara do que devem entregar para alcançar cada tipo de cliente”.

Redes Sociais concentram maior parte das verbas de publicidade

Segundo o levantamento da Kantar Ibope Media e IAB Brasil, os celulares são os dispositivos mais visados quando as marcas pensam suas campanhas de publicidade e as mídias sociais são os canais preferidos. Pelo menos 77% das verbas são concentradas em campanhas para os aparelhos móveis e 52% usam as redes sociais como canais. O restante é direcionado para peças publicitárias em portais (18%) e sites de busca (29%).

Quando o assunto é formato de publicidade mais utilizado nos meios digitais, vídeo (35%) e imagem (36%) recebem quase a mesma porcentagem das verbas. O restante (29%) vai para anúncios em sites de busca.

Já quando se analisa quais setores mais investiram em publicidade digital no primeiro semestre de 2022, os principais são: Minas e Energia (42%), Industrial (39%), Brinquedos (33%), Agropecuária (33%), Escritório e Papelaria (31%), Higiene Pessoal e Beleza (25%), Eletros e Informática (25%).