O naming rights é uma realidade no futebol europeu que, a cada ano, ganha mais força no Brasil. O país já tem quatro grandes acordos firmados entre clubes e empresas para batizar estádios: o Athletico Paranaense é o mais novo da lista ao fechar com a Ligga Telecom; Atlético Mineiro (MRV Arena), Corinthians (Neo Química Arena) e Palmeiras (Allianz Parque) compõem a relação – que tem ainda a parceria entre o Governo Estadual da Bahia e o consórcio Odebrecht/OAS à frente da Itaipava Arena Fonte Nova. Os contratos permitem que uma empresa compre ou alugue o direito ao nome de um estádio e, dependendo das cláusulas, ofereça seus produtos e serviços no local.
Segundo um levantamento da KPMG Football Bechmark, o valor arrecadado pelos clubes nesse tipo de acordo é menor apenas que as receitas obtidas com patrocínios de uniformes e contratos para fornecimento de material esportivo.
“Uma decisão de 2020 impulsionou esse segmento, quando a TV Globo optou por falar abertamente o nome dos patrocinadores de estádios. Era a ocasião do fechamento de contrato entre o Corinthians e a Neo Química, e essa postura da televisão acabou sendo boa não somente para um clube especificamente, mas para o futebol como um todo”, analisa Luiz Mello, especialista em gestão esportiva e consultor estratégico da 777 Partners.
De acordo com dados divulgados pelos próprios clubes, os maiores contratos de naming rights no Brasil pertencem a Palmeiras e Corinthians (R$ 300 milhões por 20 anos). Mas, para além de valor e período iguais, há uma diferença importante entre os rivais paulistas: o Allianz Parque já nasceu com esse nome, em 2013, enquanto a Arena Corinthians foi rebatizada de Neo Química Arena apenas recentemente. No caso alviverde, clube e seguradora envolveram a torcida em uma consulta pública, e a palavra “Parque” foi inserida como referência ao antigo Parque Antarctica, respeitando-se assim o apelo sentimental.
Para maior fixação da marca do patrocinador, além do naming rights, é importante fazer ativações e eventos junto ao torcedor, criando uma aproximação que resultará em maior awareness”, afirma Luiz Mello.